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中小企業(yè)向毛澤東學習以弱勝強的渠道制勝法則
作者：劉蒙 日期：2010-7-10 字體：[大] [中] [小]
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在許多同質(zhì)化很強的行業(yè)，眾多的中小企業(yè)與強大的競爭對手廝殺著。面對著一無資金優(yōu)勢、二無品牌優(yōu)勢、三無產(chǎn)品優(yōu)勢的局面，許多中小企業(yè)陷入深深的迷茫。如何以小博大，以弱勝強，在如此慘烈的競爭里突破迷局？
筆者發(fā)現(xiàn)，在近兩屆的中國杰出營銷人金鼎獎的獲獎名單里有一些中小企業(yè)的案例，為我們作出了很好的闡釋。它們創(chuàng)造著以渠道遏制品牌，終端精耕制勝的一個個傳奇。諸如：三棵樹涂料股份有限公司，河北三井工貿(mào)集團有限公司，山東新銀麥啤酒有限公司...
筆者試圖結(jié)合這些中國營銷界最高獎的獲得者的部分案例，來探討中小企業(yè)渠道制勝的法則。
一.立足本地市場，守住自家大本營
毛澤東在分析戰(zhàn)爭策略是說：在敵大我小，敵強我弱的條件下，戰(zhàn)略防御階段必須實行戰(zhàn)略上的內(nèi)線的持久的防御戰(zhàn)和戰(zhàn)役戰(zhàn)斗上的外線的速決的進攻戰(zhàn)，通過戰(zhàn)役戰(zhàn)斗上的殲滅戰(zhàn)達到戰(zhàn)略上不斷消耗敵人，借以逐漸改變戰(zhàn)爭力量的總體對比，最終把戰(zhàn)略防御推向戰(zhàn)略進攻。
大多中小企業(yè)在建立初期，都藉由本地市場站穩(wěn)了腳跟。從現(xiàn)實方面來分析，企業(yè)剛剛起步的階段，往往不具備外部開拓的資金、人才、經(jīng)驗等方面的儲備，盲目地走出去可能是死路一條。這個時候，必須做戰(zhàn)略防御。若盲目進攻只能是失敗。只有在本地市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，打好良好的基礎，才有走出去的資本。另外本地市場的運作可為外部市場開拓提供成功的經(jīng)驗模式。
河北三井酒業(yè)股份有限公司泊頭市一家國有小廠改制而來的企業(yè)。2001年，三井公司銷售額還不足50萬元。2002年2月，泊頭直銷部成立，寇洪亮帶領(lǐng)3名業(yè)務人員，走馬上任。寇洪亮帶領(lǐng)3個弟兄，開始了艱難的直銷沖刺，他們的腳步踏遍了泊頭大大小小餐飲店的門檻，至2008年，銷售額已達到700萬元。泊頭直銷試點的成功，為其后滄州地區(qū)的直銷趟出了路子，摸索了經(jīng)驗，直銷成為三井獨具個性的營銷模式和營銷創(chuàng)新的一大亮點。如今三井的低端代表品牌“小刀”酒已銷往大江南北。
二.農(nóng)村包圍城市，先攻打二、三線市場
農(nóng)村包圍城市，最后奪取全國勝利的革命道路，是以毛澤東為代表的中國共產(chǎn)黨人在領(lǐng)導中國革命實踐中逐步摸索出來的一條具有中國特色 的發(fā)展道路和總戰(zhàn)略。其基本內(nèi)容是，中國民主革命首先在敵人統(tǒng)治力量比較薄弱的農(nóng)村，發(fā)動農(nóng)民武裝暴動，建立人民軍隊，建立革命根據(jù)地，把武裝斗爭、土地革命、建立政權(quán)結(jié)合起來，使之建成支持長期革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略基地。依托根據(jù)地積累發(fā)展革命力量，隨著革命戰(zhàn)爭、人民武裝和根據(jù)地的發(fā)展，逐步造成農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略態(tài)勢，最后奪取全國勝利。
在一線城市，由于人口密度大，人均消費水平高，銷量可迅速提升等因素，許多企業(yè)把拿下一線市場作為外部開拓的先行戰(zhàn)略�？蛇@些企業(yè)忽略掉的是，一線城市是各類廠商必爭之地，與強大的競爭對手拼廣告、拼人力，拼資源，無異于以卵擊石。找準大廠家的市場縫隙，建立自己的二、三線城市的根據(jù)地，才是外部開拓初期的正確選擇。
三棵樹從零起步，短短幾年間，即將躋身年營業(yè)額10億元涂料企業(yè)行列。他們是怎么做的呢？三棵樹的領(lǐng)導層從一開始就意識到，與其和強大的對手在一線硬拼，不如在二線三線及農(nóng)村市場把自己發(fā)展成為市場的主力軍，在區(qū)域市場做強做大。三棵樹主動選擇了二線三線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為主市場。憑借快速扁平化渠道，三棵樹一躍成為中國涂料行業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)。
三.集中優(yōu)勢兵力，攻其薄弱
“集中優(yōu)勢兵力”的原則在毛澤東軍事思想體系中有十分重要的地位，是革命軍隊取得勝利的法寶之一�！秾O子兵法》也說：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能守之，不若則能避之”，所以兩兵對峙要力避直面攻擊，要避實就虛，攻敵人薄弱點。
目前，眾多的大企業(yè)都采取了渠道下沉的深度分銷模式，我們發(fā)現(xiàn)其市場縫隙越來越少。因此作為弱勢品牌，在與大廠家的渠道交火中，正確運用“集中優(yōu)勢兵力，攻其薄弱”才是上策。
新銀麥啤酒營銷總監(jiān)方剛先生曾在一篇文章中提到銀麥的策反分銷：H市場是Q啤酒的勢力范圍，其人口密集、消費能力大，又是距離Q總部最近的一塊市場，經(jīng)過市場走訪，銀麥發(fā)現(xiàn)，渠道環(huán)節(jié)正是Q啤酒的致命缺陷：Q啤酒在H市場有1個一級批發(fā)商和22個簽約分銷商，由Q啤酒辦事處直接控制分銷商發(fā)貨，這意味著分銷商在決定著該市場的走向。同時，Q啤酒的渠道利潤長期不能保證，每包（9瓶）啤酒帶給分銷商的利潤不足3毛錢，這導致渠道不滿漸長。另外，由于H市場周邊都是Q啤酒的基地市場，竄貨現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。為了避免促銷力度過大導致基地市場受到?jīng)_擊，Q啤酒對每個分銷商收取2萬元保證金，只要分銷商違規(guī)竄貨，Q啤酒便從保證金中罰款，渠道怨氣沖天。分銷商決定著終端市場，分銷商的利益又不能得到保證，那么，策反分銷商就成為促使對手網(wǎng)點快速丟失的一條捷徑。
銀麥通過簽訂協(xié)議，在終端服務、價格維護、促銷執(zhí)行、月底返扣、年底獎勵等方面詳細約定，保證渠道利益，并通過"打拉結(jié)合"的方式，使許多Q啤酒的經(jīng)銷商叛變，加入銀麥的陣營。在策反之后，銀麥又組織業(yè)務員隊伍，與Q啤酒的業(yè)務員展開正面拼搶，雙方在終端網(wǎng)點的生動化陳列上彼此拼殺。銀麥在短時期內(nèi)加大火力，加大生動化陳列的力度，并階段性地組織重點區(qū)域的反復沖擊，Q啤酒的終端生動化遭遇重創(chuàng)，銀麥的市場形象迅速提升。
四.塑造差異化終端，出奇制勝
毛澤東一生非常推崇《孫子兵法》，其“出奇制勝”的得意之筆在其戎馬生涯中不勝枚舉。毛澤東在紅軍長征中親自指揮的四渡赤水戰(zhàn)役，六計連環(huán)、出奇制勝，不僅使紅軍成功跳出國民黨軍的重重包圍，而且在尋求機動中消滅了國民黨軍隊的有生力量，在中國軍事史乃至世界戰(zhàn)爭史上也是一個奇跡。
同樣，“出奇制勝”的戰(zhàn)略思想在企業(yè)渠道戰(zhàn)略中也有指導意義。三棵樹漆在終端差異化的塑造上，就成功運用了“出奇制勝”的招數(shù)。
終端是廠家與消費者接觸的前沿陣地。如果三棵樹不能將健康文化傳遞到終端，就不會產(chǎn)生經(jīng)濟價值�？v觀整個涂料行業(yè)，在終端搭建上乏善可陳，基本是常規(guī)的店面設計、產(chǎn)品陳列等簡單模式，這樣往往難以對消費形成沖擊力，這恰恰可以成為三棵樹又一不對稱優(yōu)勢。
為此，三棵樹決定將健康文化傳遞到終端——開辟“文化茶座”專區(qū)，以打造行業(yè)最有內(nèi)涵的文化終端。消費者進入三棵樹專賣店，將被邀請品嘗鐵觀音茶。顧客可以一邊品茶、一邊聽導購講解茶文化與三棵樹文化的共同特點：健康。濃郁的健康文化氛圍，讓顧客在不知不覺中喜歡上三棵樹、認可三棵樹。
五.打造超強執(zhí)行力團隊，將渠道精耕進行到底
毛澤東說：發(fā)揚勇敢戰(zhàn)斗、不怕犧牲、不怕疲勞、連續(xù)作戰(zhàn)、勇于近戰(zhàn)夜戰(zhàn)的優(yōu)良戰(zhàn)斗作風；善于利用作戰(zhàn)間隙休整部隊，以利再戰(zhàn)。
毛主席說的這種優(yōu)良的戰(zhàn)斗作風，其實就是超強的執(zhí)行力。沒有超強的執(zhí)行力團隊，企業(yè)有再好的戰(zhàn)略也沒有用。我們就是要通過強勢的執(zhí)行，來打造渠道和終端的強勢品牌，以達到渠道精耕的目的。
企業(yè)如何打造基于渠道精耕的超強執(zhí)行力團隊呢？筆者認為：要從以下幾個方面入手：
1.企業(yè)高層引起高度重視，在渠道管理方面導入“精耕”模式。要對管理層進行觀念的教育和革新，對全體參與渠道建設的人員進行深入培訓。讓每個人知道應該做什么，應該怎么做。
2.為業(yè)代做出標準的拜訪流程：拜訪線路的設計；進入店面后的幾大動作，比如陳列檢查，庫存盤點，POP張貼等；還要為業(yè)代建立一線話術(shù)數(shù)據(jù)庫，為業(yè)代提供指導。
3.科學的過程管理，嚴格的過程監(jiān)控。如果沒有過程的管理和監(jiān)控，可能任何的策略到了執(zhí)行層面都會走樣。
在這個“誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家”的渠道制勝的年代，中小企業(yè)須苦練內(nèi)功，強勢執(zhí)行，才能在慘烈的市場競爭中成功破局，成為市場的贏家。
九州營銷門戶網(wǎng)站長 營銷專業(yè)出身，6年營銷一線經(jīng)驗，現(xiàn)任某公司營銷總監(jiān)。文章散見于中國廣告人網(wǎng)站等營銷類一線網(wǎng)站。對中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯的見解。擅長銷售渠道規(guī)劃，有一定團隊建設和管理經(jīng)驗。 “把營銷當作一個工具，你將前進一步；把營銷當作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當成自己終生的事業(yè)來做，愿一生做一個“營銷癡迷者”。 聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機：13515479680